修改時間：2016-05-13 13:52:03 瀏覽次數(shù)：4481次
導(dǎo)語：業(yè)內(nèi)人士指出，競爭激烈的電子消費(fèi)品根本不存在饑餓營銷，真正的原因是市場預(yù)測計劃不準(zhǔn)、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢。
2011-2014年，由小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶動了整個國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)、知名度、競爭力的整體提升——但如今，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)后繼乏力了。
這種以超高性價比產(chǎn)品為戰(zhàn)略、以互聯(lián)網(wǎng)營銷為核心的思路，逼迫國產(chǎn)手機(jī)廠商走出了過去低質(zhì)低價的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并紛紛學(xué)習(xí)小米。但如今，這種商業(yè)模式已經(jīng)被完全吃透、模仿，并迅速普及到整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)。而且，這種商業(yè)模式的短板也愈發(fā)明顯，即這種模式更適用于千元機(jī)，并不適用于2500元以上檔位的手機(jī)市場。
小米、魅族、錘子都用市場數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。2015年，小米因未能達(dá)到銷售預(yù)期逐漸被媒體唱衰，2016年Q1，在國際分析機(jī)構(gòu)IDC的市場報告中，小米又從前五名下滑至第七。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式遭遇天花板之后，國產(chǎn)手機(jī)的下一個拐點(diǎn)是什么？2014年至今，華為，以及一度被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)掩蓋風(fēng)頭的OPPO、vivo挑起了國產(chǎn)手機(jī)的大梁，這些擁有十多年經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)廠商，攜帶著互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的元器件供應(yīng)、研發(fā)體系、質(zhì)量管理、庫存管理等能力。最近半年來，三家公司多次表示，這些手機(jī)制造業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)使其厚積薄發(fā)。
誠然，這是他們區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的基因。但如果對比三星、蘋果，這些廠商們依然有著明顯的短板。
如何搞定頂級供應(yīng)商？
2016年4月6日，華為在倫敦發(fā)布了新款高端旗艦機(jī)——P9，與德國老牌相機(jī)廠商徠卡的結(jié)盟成為最新突破。徠卡認(rèn)證的雙攝像頭搶盡了風(fēng)頭，以至于有的消費(fèi)者在進(jìn)入華為體驗(yàn)店會要求“給我個徠卡的手機(jī)試試”。
不為人知的是，華為與徠卡的合作始于3年前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東親自負(fù)責(zé)這個項目。2013年的華為剛剛確定了精品路線，發(fā)布了當(dāng)時首款得到廣泛好評的旗艦機(jī)——P6。
2010年之前，國產(chǎn)手機(jī)盤踞低端，普遍采用聯(lián)發(fā)科的芯片平臺，采購國產(chǎn)屏幕、電池、攝像頭等產(chǎn)品組裝手機(jī)，低質(zhì)低價的印象深入人心。
此時，iPhone的問世讓國產(chǎn)手機(jī)享受了智能手機(jī)的第一波紅利。喬布斯讓全世界知道了“手機(jī)應(yīng)該做成這樣”，給行業(yè)提供了模仿樣板。更重要的是，蘋果帶領(lǐng)的智能手機(jī)潮淘汰了諾基亞、黑莓、摩托羅拉這些傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭。
其后兩年間，諾基亞、摩托羅拉的手機(jī)人才陸續(xù)涌入了包括小米、華為在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)陣營，他們成為國產(chǎn)手機(jī)崛起的支柱，這也是國產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)、外觀上迅速提升的直接原因。諸如LG、索尼、東芝、高通等歐美手機(jī)巨頭御用的高端元器件，也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向中國廠商。小米就是在此期間搞定了與高通、夏普等頂級供應(yīng)商的合作。
“但是，這種合作與他們跟蘋果之間的合作有明顯差距”，一位來自華為的部門負(fù)責(zé)人告訴記者：“最牛的幾百家器件商都只看三星、蘋果的路標(biāo)，然后產(chǎn)品進(jìn)入蘋果、三星之后，才會問‘華為你用不用’。從頂級供應(yīng)商那里，最能感受大家的差距?！?/p>
為了解決此類差距，華為招募了元器件領(lǐng)域科學(xué)家，與頂級供應(yīng)商頻繁溝通，試圖把華為的路標(biāo)納入到頂級供應(yīng)商的研發(fā)路線中。“這些供應(yīng)商在瞄準(zhǔn)三星蘋果的同時也開始考慮華為，這樣華為可以稀釋兩家公司的影響力，還能拿到一定獨(dú)享窗口?！痹撊A為負(fù)責(zé)人告訴記者：“搞定一個元器件供應(yīng)商，至少要3年時間，一年的技術(shù)驗(yàn)證、一年試生產(chǎn)、一年量產(chǎn)?！币蝗鐝瓶?，華為用三年時間與徠卡敲定了獨(dú)家合作。
“當(dāng)然，只搞定器件也不夠。每一款高端器件，比如攝像頭、電池、觸摸屏、指紋識別芯片、GPS，都需要專門的驅(qū)動程序，以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化算法，才能達(dá)到最優(yōu)效果”，中科創(chuàng)達(dá)副總裁楊宇欣告訴記者：“這些軟件算法的積累同樣需要研發(fā)人員、大量資金的投入，需要2-3年的時間，蘋果、三星大部分算法都是自己團(tuán)隊做的，國內(nèi)的廠商還剛開始積累?！鄙鲜鋈A為人士也表示：“要在軟件上突破，我們可能需要投入更多的精力。”
中科創(chuàng)達(dá)是國內(nèi)為數(shù)不多的Android手機(jī)軟件提供商，為攝像頭、WiFi、藍(lán)牙、音頻等元器件開發(fā)驅(qū)動程序、算法優(yōu)化。2015年底，中科創(chuàng)達(dá)上市，其股價從33元一路飆升至如今的220元。
從來沒有饑餓營銷
國產(chǎn)手機(jī)不僅要費(fèi)盡周折地完善供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈的整體管理上，其與蘋果相比也有明顯差距。
小米、錘子等手機(jī)經(jīng)常登上供應(yīng)鏈管理課堂的另類案例。小米的部分產(chǎn)品曾出現(xiàn)長時間的供不應(yīng)求，一度被業(yè)內(nèi)解讀為“饑餓營銷”；而錘子一度采購最先進(jìn)的元器件，用最頂級的富士康代工，但付出了極低良率的代價。
“事實(shí)上，競爭激烈的電子消費(fèi)品根本不存在饑餓營銷。真正的原因是市場預(yù)測計劃不準(zhǔn)、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢”，著名供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域?qū)＜覄毤t、柳榮均告訴記者：“與國際公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的供應(yīng)鏈管理短板十分明顯，甚至很多就沒有管理?！?/p>
劉寶紅表示：“電子產(chǎn)品斷貨，一方面是因?yàn)槭袌鲱A(yù)測不準(zhǔn)，更主要的是，對于潛在的情況沒有準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案，自然也沒有可執(zhí)行的方案?！眲毤t曾在美國半導(dǎo)體巨頭從事供應(yīng)鏈管理，他介紹：“蘋果初期雖然也時不時斷貨，但解決問題也非常迅速?！?/p>
1997年，喬布斯從康柏挖來庫克負(fù)責(zé)蘋果的供應(yīng)鏈，當(dāng)時蘋果的零部件、組裝廠極為分散，而庫克則關(guān)掉在美國和愛爾蘭的生產(chǎn)設(shè)施、啟用亞洲的合同制造商、建立JIT庫存系統(tǒng)等，為iPod、iPhone打下基礎(chǔ)。
除此之外，著名供應(yīng)鏈管理專家柳榮也告訴記者：“國產(chǎn)手機(jī)廠商的供應(yīng)鏈管理方式無法支撐產(chǎn)能的迅速響應(yīng)?！?/p>
“國內(nèi)手機(jī)廠商幾乎清一色采用成本管理的方式，最明顯的指標(biāo)就是‘周期降準(zhǔn)率’，一個季度或者周期內(nèi)價格必須降低多少個百分點(diǎn)，把供應(yīng)商當(dāng)成利益博弈對手?！绷鴺s表示，“因此，供應(yīng)商沒有利潤去提高自己快速響應(yīng)的能力。一個手機(jī)上千種物料，只要有幾種不能響應(yīng)，廠商就沒辦法臨時提高產(chǎn)能，沒有柔性供應(yīng)能力。”
頗讓柳榮尷尬的是，“每次講一些供應(yīng)鏈課程的時候，來的企業(yè)人士基本都是‘采購總監(jiān)’，很少見到‘供應(yīng)鏈總監(jiān)’之類的職位，偶爾見到幾個，做的也都是采購的那套詢價、砍價的工作?！?/p>
庫存是魔鬼
供應(yīng)鏈管理短板引發(fā)的不只是“饑餓營銷”，還有令人擔(dān)心的庫存。
目前，手機(jī)廠商庫存周轉(zhuǎn)效率最高的企業(yè)是蘋果，按照（庫存/銷售成本）×360天的計算公式，過去幾年間，蘋果周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在5-6天。
在手機(jī)廠商中，2015年，三星庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.3天。此前，諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)公司在巔峰時期的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也基本維持在20天左右，由此可見蘋果的駭人效率。
但是，國產(chǎn)手機(jī)的庫存天數(shù)均遠(yuǎn)高于此。根據(jù)華為財報，2015年，華為庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為94天，此前的2014年，華為周轉(zhuǎn)天數(shù)為104天。
不過，該周轉(zhuǎn)天數(shù)涵蓋了電信設(shè)備、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等庫存周期較長的產(chǎn)品。記者查閱財報了解，2015年電信巨頭愛立信庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司思科的庫存周轉(zhuǎn)為28.6天，效率均高于華為。
事實(shí)上，在接受記者采訪時，劉寶紅、柳榮均表示：“華為已經(jīng)是中國供應(yīng)鏈體系做得最好的公司了?！痹缭?997年，華為就開始與IBM合作，啟動ISC（集成供應(yīng)鏈）管理改革，大幅提高了電信業(yè)務(wù)效率。2013年開始，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)又通過藍(lán)海變革項目，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)，推出ATO、STO供應(yīng)管理模式。不過，華為仍然在終端業(yè)務(wù)的新年致辭中提到“ITO庫存管理問題較大、風(fēng)險高”。
“對比華為、蘋果的周轉(zhuǎn)天數(shù)，蘋果的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度至少是華為的15倍”，柳榮介紹：“也就是說，同樣利潤率的情況下，蘋果的盈利能力是華為的15倍?！?015年，華為利潤率11%，蘋果利潤率22%，蘋果的盈利能力是華為的30倍。
“機(jī)型越少，供應(yīng)鏈體系就越簡單，庫存也越容易把控”，手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳告訴記者：“最開始，小米產(chǎn)品單一的時候，庫存周轉(zhuǎn)效率也非常高。但近兩年，小米機(jī)型越來越多，庫存肯定越來越長，風(fēng)險也越高?！?/p>
事實(shí)上，2015年以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布新品的節(jié)奏明顯提速，而一款新機(jī)型的生命周期迅速縮短。一位手機(jī)廠商人士說：“以前能賣4-5個月的產(chǎn)品，現(xiàn)在到3個月就會出現(xiàn)明顯的庫存，大家只能不斷發(fā)新的機(jī)型去搶客戶?！?/p>
該人士認(rèn)為：“機(jī)型增加、供應(yīng)商變多，而且國際市場也要投入物流、渠道，管理的瓶頸已經(jīng)越來越明顯。”（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
