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導(dǎo)語(yǔ)：進(jìn)入2016年以來(lái)，蘋(píng)果似乎遭遇到增長(zhǎng)瓶頸：產(chǎn)品線(xiàn)老化、創(chuàng)新乏力、消費(fèi)者熱情消退。
美國(guó)時(shí)間8月24日，蘋(píng)果首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）就將迎來(lái)自己執(zhí)掌該公司5周年紀(jì)念日。盡管他一直宣稱(chēng)，蘋(píng)果不會(huì)變，但這5年來(lái)，蘋(píng)果實(shí)際上已經(jīng)從“后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫?kù)克治下的蘋(píng)果”，從這家凝聚著喬布斯靈魂的公司身上，人們能夠看到庫(kù)克的印記也越來(lái)越深。
外界很難不將喬布斯和庫(kù)克兩人進(jìn)行對(duì)比，畢竟庫(kù)克是直接從喬布斯手中接過(guò)執(zhí)掌蘋(píng)果的大權(quán)。從管理風(fēng)格上看，兩人似乎差異巨大，喬布斯熱烈而多變，庫(kù)克則沉穩(wěn)而內(nèi)斂，一位是天馬行空而富有創(chuàng)意的天才，另一位則是高度自律的實(shí)干家，兩人都將蘋(píng)果帶上了巔峰，同時(shí)也飽受外界質(zhì)疑。
五年來(lái)，蘋(píng)果公司誕生了首個(gè)大屏iPhone和Apple Watch，iPad則進(jìn)軍到企業(yè)市場(chǎng)，蘋(píng)果營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了4倍，股價(jià)上漲超過(guò)100%，庫(kù)克帶領(lǐng)下的蘋(píng)果，創(chuàng)下了業(yè)績(jī)神話(huà)，成為全球市值最大的公司。
與此同時(shí)，蘋(píng)果還在努力經(jīng)營(yíng)著公眾形象，不至于讓自己的形象變得可怖。無(wú)論是以保護(hù)隱私的名義拒絕為美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局解鎖恐怖分子的iPhone手機(jī)，還是大力倡導(dǎo)使用可回收材料推動(dòng)環(huán)保事業(yè)，都讓蘋(píng)果顯得更有人情味。具體到庫(kù)克個(gè)人，他在2014年公開(kāi)自己的同性戀身份以及2015年宣布捐出所有股票資產(chǎn)，都為其個(gè)人和蘋(píng)果的公眾形象加分不少。
然而蘋(píng)果業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)似乎稍縱即逝，關(guān)于蘋(píng)果業(yè)績(jī)見(jiàn)頂?shù)馁|(zhì)疑接踵而至。進(jìn)入2016年以來(lái)，蘋(píng)果似乎遭遇到增長(zhǎng)瓶頸：產(chǎn)品線(xiàn)老化、創(chuàng)新乏力、消費(fèi)者熱情消退。在今年第一季度中，蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)庥?3年來(lái)首次同比下滑，iPhone這一蘋(píng)果最受歡迎的產(chǎn)品，也不得不宣告自2007年誕生以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的終結(jié)。
但對(duì)于這家已經(jīng)擁有40年歷史并且?guī)捉?jīng)沉浮的公司來(lái)說(shuō)，5年或許也只是其漫長(zhǎng)生命周期中非常短暫的一個(gè)階段，對(duì)于庫(kù)克以及蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，更加重要的是下一個(gè)5年、10年，甚至更久的時(shí)間。盡管蘋(píng)果對(duì)于外界盛傳已久的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和無(wú)人駕駛汽車(chē)項(xiàng)目做過(guò)任何證實(shí)，但對(duì)于了解蘋(píng)果的人們來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的下一個(gè)驚喜仍值得期待。
從運(yùn)營(yíng)管理天才到蘋(píng)果CEO
熟悉庫(kù)克履歷的人都知道，他在個(gè)人電腦行業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面有著極強(qiáng)的才能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。在獲得工程類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)士和工商管理碩士學(xué)位后，庫(kù)克開(kāi)始投身于90年代興起的個(gè)人電腦行業(yè)，在“藍(lán)色巨人”IBM工作12年后，他成為北美地區(qū)配送總監(jiān)，負(fù)責(zé)IBM個(gè)人電腦在整個(gè)北美地區(qū)的裝配調(diào)度工作，隨后，他成為Intelligent Electronics分銷(xiāo)部門(mén)的首席運(yùn)營(yíng)官，再之后加入了業(yè)務(wù)正處于繁榮期的康柏電腦公司。
6個(gè)月后，剛剛重返蘋(píng)果不久的喬布斯力邀庫(kù)克加盟，當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果正陷入困境中，所有了解庫(kù)克的朋友都勸他不要去蘋(píng)果，老實(shí)呆在康柏才是正確的選擇，但庫(kù)克卻做出了足以影響他一生的決定：加入蘋(píng)果。
在多年后回到母校Auburn University進(jìn)行的一次演講上，庫(kù)克說(shuō)，“當(dāng)時(shí)任何純理性的考慮都會(huì)讓自己留在康柏，但當(dāng)時(shí)我聽(tīng)從了自己的直覺(jué)?！?/p>
“在與史蒂夫面試后的5分鐘內(nèi)，我就決定將謹(jǐn)慎和邏輯全部拋掉，加入蘋(píng)果?！睅?kù)克說(shuō)。
在加入蘋(píng)果后，庫(kù)克立即得到了喬布斯的重用，他先是被任命為全球運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)蘋(píng)果電腦在全球的供應(yīng)裝配。庫(kù)克一上任便開(kāi)始了大刀闊斧的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和成本節(jié)約措施，決定關(guān)閉工廠和倉(cāng)庫(kù)，轉(zhuǎn)而以與制造商簽訂合約的方式進(jìn)行生產(chǎn)，這一方式大幅降低了蘋(píng)果公司的庫(kù)存，此外，庫(kù)克與其所直接領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)還敏銳地察覺(jué)到閃存在未來(lái)產(chǎn)品中將得到廣泛應(yīng)用，因而進(jìn)行了這方面的大規(guī)模投資，這也為蘋(píng)果未來(lái)的iPod Nano，乃至于iPhone和iPad等移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了供應(yīng)基礎(chǔ)。
庫(kù)克加入蘋(píng)果前，這家公司已經(jīng)深陷危機(jī)，營(yíng)業(yè)收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元，外界評(píng)價(jià)認(rèn)為，正是由于喬布斯的回歸以及庫(kù)克的及時(shí)加盟，才將蘋(píng)果從危機(jī)中拯救出來(lái)。
在這一過(guò)程中，庫(kù)克在蘋(píng)果內(nèi)部的角色也變得愈加重要，2007年初，庫(kù)克開(kāi)始主管蘋(píng)果全部的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，到2009年，他被正式任命為首席運(yùn)營(yíng)官，在喬布斯身體狀況日益惡化的情況下，庫(kù)克實(shí)際上擔(dān)負(fù)了蘋(píng)果公司日常運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人的角色，除了部分重大決定仍需要經(jīng)過(guò)喬布斯本人的同意。
2011年8月24日，由于病情進(jìn)一步惡化，喬布斯宣布辭去首席執(zhí)行官一職但依然擔(dān)任董事會(huì)主席，庫(kù)克被正式任命為蘋(píng)果的首席執(zhí)行官，僅僅6周后，喬布斯去世。
庫(kù)克在近期接受《華盛頓郵報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)時(shí)盡管被任命為蘋(píng)果CEO，但一直堅(jiān)信自己只是臨時(shí)擔(dān)任這一職務(wù)，喬布斯還是會(huì)回來(lái)重新執(zhí)掌蘋(píng)果。
但喬布斯終究沒(méi)有再回來(lái)，庫(kù)克開(kāi)始了蘋(píng)果CEO的職業(yè)生涯。在接任CEO一職后，庫(kù)克延續(xù)了其一貫的低調(diào)作風(fēng)，讓自己的私生活盡量遠(yuǎn)離聚光燈，在工作中，他以勤勉著稱(chēng)，即便是以大公司CEO的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，庫(kù)克無(wú)疑都是一位精力體力超群的人。蘋(píng)果的員工經(jīng)常收到庫(kù)克發(fā)自凌晨4點(diǎn)半的郵件，每周日晚他都要與高管進(jìn)行電話(huà)會(huì)議來(lái)安排下一周的重點(diǎn)工作。工作之外，庫(kù)克是健身愛(ài)好者，他還酷愛(ài)登山、自行車(chē)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。
蘋(píng)果的變與不變
盡管庫(kù)克一再堅(jiān)稱(chēng)，蘋(píng)果公司的DNA一直沒(méi)有變，那就是努力為消費(fèi)者創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，但一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)卻是，庫(kù)克治下的蘋(píng)果正在朝著四平八穩(wěn)、缺乏創(chuàng)意的大公司的道路上越走越遠(yuǎn)。
庫(kù)克在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)坦承，一個(gè)最明顯的變化是，蘋(píng)果公司的人變多了，從5年前的不到5萬(wàn)人，到如今的超過(guò)11萬(wàn)人。
還有一個(gè)明顯的變化是，蘋(píng)果更加依賴(lài)iPhone這一單一產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從5年前占銷(xiāo)售收入40%，到如今占到銷(xiāo)售收入的三分之二以上，過(guò)分依賴(lài)iPhone銷(xiāo)售模式的弊端也在蘋(píng)果的近期財(cái)報(bào)中得到明顯的體現(xiàn)：由于iPhone銷(xiāo)量的下滑，蘋(píng)果公司整體的業(yè)績(jī)也被明顯拖累。
外界開(kāi)始普遍質(zhì)疑蘋(píng)果正在失去創(chuàng)新精神，而這種創(chuàng)新精神的逐步流失或許來(lái)源于蘋(píng)果內(nèi)部管理風(fēng)格的變化。
在喬布斯時(shí)期，人們看到蘋(píng)果內(nèi)部充滿(mǎn)了爭(zhēng)論和碰撞，有人甚至總結(jié)稱(chēng)，蘋(píng)果創(chuàng)新的能力正是來(lái)源于緊張關(guān)系和不同意見(jiàn)。然而庫(kù)克卻在蘋(píng)果內(nèi)部主張和諧，在上任一年多后，庫(kù)克對(duì)蘋(píng)果的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大“換血“，原先負(fù)責(zé)iOS業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Scott Forstall先是辭職擔(dān)任庫(kù)克的顧問(wèn)，一年后徹底離開(kāi)公司，外界評(píng)價(jià)稱(chēng)，庫(kù)克將蘋(píng)果內(nèi)部的天生擁有不同意見(jiàn)個(gè)性的人清除出去，像Scott Forstall這樣喬布斯能夠容忍同時(shí)非常親近的，就是這一類(lèi)人。
一個(gè)內(nèi)部更加“和諧”的蘋(píng)果，接下來(lái)迎來(lái)了業(yè)務(wù)的大發(fā)展，蘋(píng)果推出的大屏iPhone獲得了極大的商業(yè)上的成功。盡管大屏并不是蘋(píng)果最早提出的概念，蘋(píng)果的iPhone依然被人們追捧，即便只是增加一種“玫瑰金”這樣的特殊顏色，也讓iPhone在銷(xiāo)售上取得令人驚嘆的業(yè)績(jī)，今年7月，iPhone正式在全球售出第10億臺(tái)。
但無(wú)論變得屏幕更大還是顏色更豐富，iPhone畢竟是喬布斯的遺產(chǎn)，庫(kù)克任蘋(píng)果CEO的5年中，實(shí)際上也僅僅推出了一款喬布斯時(shí)代完全不存在的蘋(píng)果產(chǎn)品—蘋(píng)果手表，盡管這一全新產(chǎn)品目前也為蘋(píng)果帶來(lái)了數(shù)億美元的收入，打開(kāi)了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)，并且讓蘋(píng)果能夠借此真正進(jìn)軍健身和健康服務(wù)市場(chǎng)，但可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的整體萎靡或許讓蘋(píng)果手表永遠(yuǎn)都無(wú)法取得像iPhone那樣的成就。
除了全新產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)啟，庫(kù)克還試圖打開(kāi)原有產(chǎn)品的新市場(chǎng)，例如企業(yè)市場(chǎng)就是蘋(píng)果近期開(kāi)始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)打開(kāi)企業(yè)市場(chǎng)，庫(kù)克試圖讓銷(xiāo)售下滑的iPad等產(chǎn)品重現(xiàn)生機(jī)，庫(kù)克稱(chēng)，去年一年在企業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)超過(guò)250億美元。
蘋(píng)果在未來(lái)還將在服務(wù)上進(jìn)行發(fā)力，在已經(jīng)賣(mài)出10億臺(tái)iPhone以后，蘋(píng)果希望通過(guò)其打造的生態(tài)圈來(lái)獲得下一輪增長(zhǎng)，蘋(píng)果的iCloud、App Store、蘋(píng)果支付等都是蘋(píng)果生態(tài)圈中能夠給蘋(píng)果未來(lái)帶來(lái)增長(zhǎng)的重要領(lǐng)域，庫(kù)克稱(chēng)，去年蘋(píng)果來(lái)自服務(wù)的收入增加了40億美元至230億美元。
當(dāng)然，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無(wú)人駕駛汽車(chē)等這些未經(jīng)蘋(píng)果方面證實(shí)，但已經(jīng)成為公開(kāi)秘密的蘋(píng)果正在從事的新項(xiàng)目，則為蘋(píng)果的未來(lái)增添了更豐富的想象力。
作為全球市值第一的公司，庫(kù)克治下的蘋(píng)果并沒(méi)有給外界一種可怖的龐然大物的感覺(jué)，這得益于蘋(píng)果積極的公眾形象的塑造，蘋(píng)果更加積極地參與到一些公共事務(wù)中，成為某些領(lǐng)域的帶頭者和某些議題的倡導(dǎo)者，無(wú)論是以保護(hù)隱私的名義拒絕為美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局解鎖恐怖分子的iPhone手機(jī)，還是倡導(dǎo)可回收材料使用，積極參與到全球環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中，蘋(píng)果都在試圖營(yíng)造一個(gè)更加人性化、更富社會(huì)責(zé)任感的形象。
與喬布斯時(shí)代相比，蘋(píng)果還變得更加樂(lè)于聽(tīng)取外部意見(jiàn)，例如庫(kù)克近期就公開(kāi)表示，曾經(jīng)就公司巨額現(xiàn)金資產(chǎn)如何使用的問(wèn)題請(qǐng)教“股神“巴菲特、如何參加國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)的問(wèn)題請(qǐng)教高盛首席執(zhí)行官布蘭克梵和美國(guó)前總統(tǒng)克林頓，以及庫(kù)克本人在決定公開(kāi)自己同性戀身份時(shí)，與已公開(kāi)同性戀身份的CNN著名主持人安德森·庫(kù)珀的多次交流。
庫(kù)克與蘋(píng)果的“中國(guó)情結(jié)”
說(shuō)庫(kù)克是過(guò)去5年來(lái)往中國(guó)跑的最勤快的跨國(guó)公司高管并不夸張。中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻，除了是僅次于美國(guó)的蘋(píng)果第二大市場(chǎng)外，中國(guó)還是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，蘋(píng)果此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都顯示，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鏊兕I(lǐng)跑全球其他所有市場(chǎng)。
庫(kù)克最近一次來(lái)中國(guó)就發(fā)生在上周，他現(xiàn)身于重慶蘋(píng)果店與粉絲互動(dòng)。這一舉動(dòng)在中國(guó)的蘋(píng)果粉絲看來(lái)已經(jīng)不再新鮮，被親切稱(chēng)為“廚子”的庫(kù)克已經(jīng)多次意外出現(xiàn)在中國(guó)的蘋(píng)果店中。5年前，蘋(píng)果在中國(guó)的門(mén)店只有4家，如今已經(jīng)有41家。
但近年來(lái)蘋(píng)果與中國(guó)市場(chǎng)的“親密“互動(dòng)，卻難以挽回蘋(píng)果在中國(guó)銷(xiāo)量下滑的尷尬事實(shí)。由于智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑以及中國(guó)本土廠商迅速崛起，今年以來(lái)，iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售出現(xiàn)持續(xù)下滑，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的熱情明顯降溫。蘋(píng)果在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)還包括，蘋(píng)果的服務(wù)并不能完全在中國(guó)開(kāi)展，iTunes電影和蘋(píng)果書(shū)店在中國(guó)無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)。
在硬件銷(xiāo)售乏力的情況下，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的策略不得不做出調(diào)整。3個(gè)月前，蘋(píng)果以10億美元投資滴滴出行，一度讓外界深感意外，但幾個(gè)月后，滴滴與優(yōu)步中國(guó)的合并，讓蘋(píng)果的這筆投資無(wú)論從財(cái)務(wù)回報(bào)還是戰(zhàn)略考量上都讓外界重新認(rèn)識(shí)了蘋(píng)果在中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模投資活動(dòng)的重要意義。
在最近的一次投資者電話(huà)會(huì)議上，庫(kù)克稱(chēng)對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)保持樂(lè)觀，并將持續(xù)投資于中國(guó)。在上周的中國(guó)之行期間，庫(kù)克承諾蘋(píng)果將在中國(guó)將加大投資力度，并計(jì)劃在今年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)研發(fā)中心。
不難看出，蘋(píng)果深耕中國(guó)市場(chǎng)的努力還在繼續(xù)， 只是多了一種姿態(tài)，從專(zhuān)注于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受和喜愛(ài)，轉(zhuǎn)變到積極參與到中國(guó)的創(chuàng)業(yè)熱潮以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，庫(kù)克與蘋(píng)果的“中國(guó)情結(jié)“仍將續(xù)寫(xiě)下去。（來(lái)源：騰訊科技）
